Investigación de Mercados en la Era Digital
La investigación de mercados es la atención, el análisis e interpretación de información relevante para la planeación empresarial. Se caracteriza por tener objetivos claros, proceder sistémico y seguir un proceso estructurado (Bernecker y Weihe, 2009).
La investigación de mercados busca desarrollar las siguientes tareas: Estimular, pronosticar, evaluar, controlar y verificar.
Funciones de la investigación de mercados
Un proyecto de investigación de mercados se divide en cinco fases con tareas y funciones distinguibles:
Fases de la investigación de mercados
La clave de una buena investigación de mercados radica en una muy buena fase de definición, teniendo en cuenta que de todos los componentes de dicha fase, el más complejo es la definición del problema. Personalmente prefiero el término fenómeno, ya que problema tiene una connotación usualmente negativa y no necesariamente todo aquello que se esté manifestando en el mercado debe ser necesariamente un "problema", pero como la mayoría de los autores lo tratan como tal, seguiremos con dicha definición.
Respecto al problema, De la Torre (2016) establece que: "Es el punto clave al que se le deberá dar solución. Se dice que un problema bien identificado es un problema casi resuelto. Teóricamente, se puede afirmar que es algo sencillo cuando en realidad no lo es y se trata de un punto muy delicado, ya que si se identifica erróneamente el problema, se investigará algo que no dará solución a lo fundamental."
Para desarrollar una investigación de mercados hay que contemplar dos acercamientos fundamentales: la investigación cualitativa y la investigación cuantitativa.
La investigación cualitativa "permite conocer y comprender ideas, sentimientos, actitudes, hábitos, costumbres, verbalizaciones que tienen los representantes del target en relación a una determinada temática o diversos conceptos" (De la Torre, 2016, p. 78).
La investigación cuantitativa está generalmente ligada a datos numéricos y responde a un paradigma de investigación positivista donde las variables más representativas son las que permiten clarificar aspectos sociales, económicos o demográficos. La mayoría de las investigaciones de mercado entonces son de naturaleza mixta por combinar aspectos cualitativos y cuantitativos.
La investigación de mercados en la era digital
La encuesta es sin duda una de las herramientas principales en ambos aspectos (tanto cualitativo como cuantitativo), para tal fin es importante determinar los tipos de acercamiento a los posibles encuestados:
- Encuesta escrita
Es el cuestionario tradicional, que puede ser respondido con o sin asistencia del entrevistador.
- Encuesta personal
Llamada también encuesta face to face, es la que se suele hacer en la calle o en lugares de afluencia comercial, el entrevistador es quién diligencia la encuesta a partir de las preguntas que le hace al entrevistado. En los últimos años se ha empezado a usar dispositivos electrónicos para agilizar el proceso de sistematización, a esto se le denomina CAPI (computer assisted personal interview).
- Encuesta telefónica
En este tipo de encuesta se contacta a los entrevistados mediante llamada telefónica, se hace generalmente desde Call Centers, y son asistidos por sistemas CATI (computer assisted telephone interview). Deben ser cortas (no más de 15 min) y suelen emplearse para realizar sondeos de temas actuales.
- Encuesta en línea
Es la más popular debido al rápido crecimiento de la Internet, inicialmente se hacían mediante mensaje de correo electrónico pero ahora se aprovechan otras plataformas como LimeSurvey o Google Forms para simplemente enlazar el cuestionario mediante hipervínculo o código QR para ser desarrollada en los teléfonos móviles.
Permite mayor calidad en el tipo de respuestas al posibilitar la inserción de materiales multimedia para la mayor comprensión del usuario. Otras plataformas de redes sociales han incorporado elementos de encuesta con diferentes grados de éxito, Twitter plantea encuestas de hasta una semana de duración limitadas a 4 opciones de respuesta, Instagram ahora ofrece la posibilidad de formular preguntas de 24 h de duración en los estados de los usuarios y Facebook hace unos años intentó una función de sondeo que infortunadamente desapareció en posteriores actualizaciones.
Evaluación crítica de los diversos tipos de encuestas (Meffert, Burmann y Kirchgeorg, 2008, p. 159)
Referencias:
De la Torre, L. (2016). Investigación de mercados: marketing 4.0. Lima, Perú: Editorial Macro.
Bernecker, M. & Weihe, K. 2009 (2009). Investigación de mercados. Bogotá, Colombia: Editorial Panamericana.
Meffert, et al. (2008). Marketing. Springer Fachmedien Wiesbaden.
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